Como una empresa le puede sacar el máximo provecho al Internet

Conocer qué piensan los consumidores sobre un producto, sobre el competidor o sobre un anuncio es el tipo de información por la que las empresas firman cheques con muchos ceros, pero se han percatado de que esos datos los tienen gratis en internet.

Un 90 % de los datos creados por la humanidad ha surgido en los últimos dos años, según cálculos de los expertos, debido a la proliferación de sensores, señales de telefonía y cámaras en lugares públicos, por ejemplo, además de la explosión de comentarios en las redes sociales.

Es lo que se conoce como "macrodatos" o "big data" en inglés.

Las empresas vieron ese nuevo horizonte primero con temor, porque una crítica en Facebook o Twitter a una marca de ropa por las condiciones de trabajo en sus fábricas o a un vehículo por el funcionamiento de un componente puede volverse "viral", como se conoce en el argot, y crecer como una llama en un pajar.

"La empresa vio al cliente con un arma en la mano", dijo Braulio Dias, cofundador de la empresa Vortio, especializada en analizar los contenidos de las redes sociales.

Pero lo que escriben los 500 millones de usuarios de Twitter también puede ser una mina de oro, gracias a un pequeño amigo, el algoritmo, un conjunto de instrucciones usadas en computación para obtener ciertos resultados.

Para escudriñar los macrodatos de un microblog como Twitter, lo que se conoce como "data mining", algo así como la "minería de datos", los algoritmos están compuestos de "mini diccionarios".

Pueden vincular, por ejemplo, la palabra "coca cola" con otros términos para determinar si las menciones son positivas o negativas.

"Los algoritmos son cada vez más poderosos, rápidos y precisos", dijo Marcello Póvoa, director ejecutivo de la agencia de publicidad MPP Interativa.

Por ejemplo, un estudio realizado en febrero por la empresa Ubervu, donde Dias es director de Desarrollo de Negocios, localizó 168.000 menciones a dos empresas de cerveza en las redes sociales durante dos semanas.

Los comentarios revelaban la buena acogida de un anuncio de una de ellas y la gran difusión de una noticia negativa sobre la otra, explicó Dias, quien indicó que esos datos permiten a las compañías ajustar su estrategia y reaccionar a las crisis.

El estudio también analizó la actitud de las personas sobre la cerveza en general y concluyó que los estadounidenses beben para relajarse, los franceses por el sabor y los italianos para superar el desamor, dijo Dias.

Las empresas pueden sondear además la opinión de los usuarios de redes sociales sobre el producto de un competidor y su peso entre gente de diferente edad o sexo, para descubrir "brechas de mercado" y debilidades que pueden explotar, aseveró Dias, que es matemático.

Ese es el tipo de información que previamente se conseguía con grupos focales, es decir, reuniones de ciertas personas en una sala para hacerles preguntas y para que debatieran entre ellas.

La diferencia es que en los estudios de internet las opiniones son espontáneas y en un volumen inconcebible fuera de la red.

El abanico de preguntas posibles con la ayuda de los algoritmos es infinito y puede entrar en el terreno de la política, al analizar sentimientos respecto a un candidato, o de la sociología.

Vortio rastreó recientemente menciones a ocho drogas en 300.000 mensajes de Twitter y descubrió, por ejemplo, que la mitad de las citas al crack eran positivas, lo que apunta a un nivel de aceptación entre la clase media, dada su presencia en la red de microblogs.

Las redes sociales ofrecen otras ventajas a las empresas, principalmente en el área de atención a los consumidores, dijo a Efe Stefan Lindegaard, autor de varios libros sobre innovación.

"Permiten una mejor interacción con los clientes y obtener un conocimiento real" sobre los productos, afirmó Lindegaard.

Algunos sectores como publicidad y medios de comunicación pueden usar las redes sociales para aumentar sus ingresos, pero muchos otros los ven como un mecanismo "para ser más eficientes", explicó.